Marketing viral.

En los últimos años el marketing viral ha ido ganando terreno. Para aquellos que no saben qué son las ideas virales, les resumo que es el non plus ultra de cualquier encargado de marketing ya que se trata de una publicidad que se transmite por el boca a boca o mediante las redes sociales, sin necesidad de tener que invertir sumas considerables en canales como la televisión o los diarios.

Este tipo de publicidad se basa en una idea, una idea que encuentra resonancia en miles o millones de personas y estas la transmiten. Como podrás suponer, son muchos los estudios que se han dedicado a diseccionar las ideas que se han convertido en elementos virales con el objetivo de poder reproducirlas. Sin embargo, por el momento no han tenido mucho éxito. No obstante, ahora un estudio realizado en la UCLA nos brinda nuevas pistas sobre por qué una idea se vuelve viral y otras caen en el olvido.

¿Cómo responde nuestro cerebro ante una buena idea? 

El estudio se realizó en dos partes. En la primera, a un grupo de estudiantes se les presentaron 20 ideas para posibles programas de televisión (como por ejemplo: un reality show sobre madres que habían sido antiguas reinas de belleza y pretendían entrenar a sus hijas para que se convirtiesen en reinas de belleza y otro sobre concursantes que eran enviados a desafiar ambientes hostiles a lo largo del mundo).

A continuación, a algunos participantes les dijeron que serían los "pasantes" y que tenían que imaginar que estaban de prácticas en una cadena de televisión. Su cometido era elegir la mejor idea y convencer al productor para que filmará ese programa en cuestión. Sus argumentos fueron grabados en vídeo y, mientras tanto, escaneaban sus cerebros.

En la segunda parte del experimento, a otros participantes se les dijo que fungirían como "productores" de televisión. Se les advirtió que verían diferentes vídeos de personas que querrían convencerlos para que grabasen un programa. Su cometido era elegir la mejor idea.

Básicamente, el objetivo de esta investigación era descubrir si los cerebros de los “pasantes” que habían tenido éxito convenciendo a los “productores” funcionaba de manera diferente al de aquellos que habían fracasado.

¿Qué descubrieron?

Que, en efecto, el cerebro de las personas que habían logrado que sus ideas tuviesen éxito, funcionaba de manera diferente. Específicamente, se apreció una activación en la unión temporo-parietal. Sin embargo, esta activación se apreció solo cuando los jóvenes escuchaban las ideas entre las cuales debían elegir, lo cual excluye la posibilidad de que los cerebros de las personas más persuasivas siempre tienen esta zona más activa.

En cambio, lo que este estudio demuestra es que, cuando una idea nos resulta interesante y puede dar de qué hablar, el cerebro nos envía una señal de alerta para indicarnos que podríamos compartirla con otras personas. Una vez que esto sucede, nos convertimos en los mejores portavoces de la idea y echamos mano a argumentos muy convincentes. De esta forma, la idea se transmite y adquiere un carácter viral.

Lo que resulta realmente interesante es que la actividad cerebral se apreció antes de que la persona tomase una decisión racional. Es decir, nuestro cerebro se activa mucho antes de que seamos conscientes de que vamos a elegir una idea para transmitirla.

El papel de la unión temporo-parietal 

Esta zona desempeña un papel importante en la red de mentalización del cerebro. O sea, influye en nuestra capacidad para ponernos en el lugar de los demás y comprender lo que piensan. Por tanto, todo parece indicar que las buenas ideas ponen en marcha precisamente el área del cerebro más activa en el proceso de mentalización, la que nos indica que se trata de un buen tema para compartir.

Lo curioso es que esta área también se activa cuando juzgamos a los demás y desempeña un papel fundamental en la integración de la información que proviene del sistema límbico (vinculado a las emociones) y el tálamo (el centro al que llegan los estímulos sensoriales). Por tanto, las ideas virales parecen tener la capacidad de despertar determinadas emociones y activar el mecanismo de mentalización, gracias al cual podemos valorar si tendrá resonancia o no en los demás.

Obviamente, se trata tan solo de un experimento así que aún hay mucho por descubrir sobre cómo reacciona nuestro cerebro ante las ideas virales. Sin embargo, el camino ya está abierto, al menos desde el campo de la Neuropsicología. 

Jennifer Delgado, ¿Por qué algunas ideas se vuelven virales y otras no?, Rincón de la Psicología, 26/03/2014

Fuente: 

Falk, E. B. et. Al. (2013) Creating Buzz. The Neural Correlates of Effective Message Propagation. Psychological Science; 24(7): 1234-1242.